Yeşil Pazarlama

Pazarlamanın gelişimi devrimden çok evrimleştiricidir. Geleneksel pazarlama yöntemlerinin geliştirilmesi çok eski zamanlarda kalmıştır. Bununla birlikte pazarlama, takas sisteminden gelişti ve kademeli olarak üretim yönlendirme aşaması, satış yönlendirme aşaması, pazarlama yönlendirme aşaması, tüketici yönlendirme aşaması gibi aşamalardan geçerek yönetimi yönlendirme aşamasına gelmiştir. Böylece pazarlama önem kazanmış, küresel açıdan faaliyetlerini genişletmeye başlamış, özellikle tüketici pazarlarında rekabet ortamı doğmuş ve bu da çeşitli karmaşıklıklara, firmalar açısından zorluklara neden olmuştur.

Yeşil Pazarlama, çevreye zararsız olduğu düşünülen ürünlerin pazarlanmasını sağlar. Yeşil Pazarlama, Sürdürülebilir Pazarlama, Çevre Pazarlaması ve Ekolojik Pazarlama olarak da bilinir. Ürün modifikasyonu, alternatif üretim süreçleri, ambalajdaki değişiklikler, reklam stratejilerinin değiştirilmesi gibi sayısız faaliyeti kapsar. Pek çok araştırma çalışması, 'Yeşil Pazarlama'nın evrensel olarak insanlar arasındaki artan ilgi ve çevre kaygısı nedeniyle zamanın gereğine işaret ettiğini ortaya koyuyor.

'Yeşil Pazarlama'da üretim, pazarlama, tüketim, ürünlerin elden çıkartılması gibi çabalar çevreye daha az zararlı olacak şekilde gerçekleşir. Küresel ısınmanın, kirlenmenin, biyolojik olarak parçalanmayan katı atıkların etkisine ilişkin farkındalığın artması nedeniyle bu tür işletme faaliyetleri kaçınılmazdır.
 
İktisat çevrelerince 'Yeşil Pazarlama'nın ilk kez 1975 yılında A.B.D’de Amerikan Pazarlama Birliği’nin düzenlediği ekolojik pazarlama konulu bir seminerde pazarlama literatürüne dahil olduğu belirtmektedir. (Erbaşlar, 2008; Ay ve Ecevit, 2005). Yeşil Pazarlama, sürdürülebilir kalkınma ve sermayenin serbest dolaşıma başladığı küreselleşme kavramı ile birlikte ortaya çıkmıştır denilebilir.

Yeşil Pazarlama, verimlilik açısından Yeşil Verimliliği, tüketiciler açısından Yeşil Tüketicileri, üreticiler açısından ise Yeşil Etiketlemeyi (eko-etiket) gündeme getirmiştir.
                                               
Çevre hakkında endişelerin tüketici davranışlarını etkileyebileceği görüşü ‘Yeşil Tüketici’ kavramını ortaya çıkarmıştır. Yeşil Tüketici yalnızca yeşil olan ürünü tüketmeyi değil aynı zamanda üretim sırasında gerçekleşen etik ve toplumsal sorumluluğa ait uygulamaları da takip etmektedir. Yeşil Tüketici ‘kendilerini ve çevrelerini, satın alma güçlerini kullanarak korumayı hedefleyen kişiler’ olarak tanımlanmaktadır. (Ay ve Ecevit, 2005)

Yeşil Pazarlamada uygulanan beş strateji; yeşil ürün, yeşil fiyatlandırma, yeşil tutundurma, yeşil dağıtım ve yeşil etiketleme stratejileridir. Yeşil Ürün stratejisi içinde 4S'ten bahsedilmektedir.(Erbaşlar, 2008):
 
  1. Tatmin (Satisfaction); tüketicilerin gereksinimlerinin ve isteklerinin karşılanması,
  2. Sürdürülebilirlik (Sustainability); ürünün, enerji ve kaynakların devamlılığının sağlanması,
  3. Sosyal Kabul (Social Acceptibility); ürünün veya işletmenin canlılara, doğaya zarar vermemesi konusunda sosyal kabul görmesi,
  4. Güvenlik (Safety); ürünün insanların sağlığını tehlikeye atmaması.

Yeşil Pazarlama ile ilgili bazı önemli tanımlamalar şu şekildedir:

Ürün; tüketicilerin çevresel duyarlılıklarının analizi ve bu analiz sonuçlarına göre ortaya çıkan ürünler ya da rakip firmaların ürünlerine göre daha fazla çevre duyarlı ürünlerdir. Burada çok farklı tercihler kullanılabilmektedir. Örneğin, plastik torbalar yerine nişasta bazlı torbalar veya kağıt torbalar; enerji ve su tasarruflu ürünler; organik ürünler ya da diğer sertifikalı ürünler.

                                                                                  Plastik torba

                                 Nişasta Bazlı Torba                                                                  Kağıt Torba
 
Fiyat; çevreci (yeşil) ürünlerin pazarlamasında tüketicilerin daha fazla fiyat ödemeye gönüllü oldukları varsayılmaktadır. Maliyet artışı ortaya çıkardığı söylense de, etkin bir atık ve enerji yönetimi ile ürün fiyatını etkileyen maliyet azaltılabilmektedir.

Satış yeri; ürünün nerede ve ne zaman tüketiciye ulaştırılacağının önemidir. Genellikle yeşil ürün üreticileri, ürünlerini daha fazla tüketicinin ulaşabileceği mekanlarda pazarlamaktadır. Satış yeri aynı zamanda firmanın imajı açısından da önem taşımaktadır.

Yeşil Pazarlamanın Önem Kazanmasını Etkileyen Bazı Faktörler
 
  • Çevresel Oryantasyon: Ortaya konan hedefler ve geliştirilen stratejiler ışığında çevreye zarar veren ürünlerin üretimi kesinlikle durdurulur ve yalnız yeşil sınıfına giren ürünler üretilir.
  • Sorumlu Organizasyon: İşletme yalnız yeşil konularla uğraşmakla kalmaz aynı zamanda fırsat eşitliği ve asgari ücret politikaları gibi güncel sosyal konularla da ilgilenir.
  • İşletmenin Yeşil Pazarlamayı Kullanma Nedenleri:
    • Yeşil Pazarlamayı amaçlarına ulaşmada bir fırsat olarak görmeleri,
    • Çevreyle ilgili faaliyetlerin rekabet edilen diğer firmalar üzerinde bir baskı unsuru olarak kullanılması,
    • Kaynakların etkin kullanımı ve geri kazanım çalışmalafrı gibi maliyet düşürücü etkilerin farkına varılması,
    • Çevre dostu tüketicilerin çevreye bilinçli yaklaşn işletmeleri tercih etmesi.

Yeşil Ürün: Çevreyi kirletmemesi, doğal kaynakları daha az tüketmesi ve geri dönüştürülebilir olması gerekir. Tüketiciler sosyal sorumluluk ve çevreci anlayışı benimseyen markaları satın alam eğilimindedir.

Eko Paketleme: Atık paketlerin/ambalajların geri dönüşümünü ve yeniden kullanımını sağlamak. Akılcı paketleme ile paketin/ambalajın yeni kullanım alanlarını araştırmak.

Eko Etiketleme: Yeşil etiket, bir ürünün çevreye karşı duyarlılığını ve çevre dostu olup olmadığını gösteren sertifikadır. Tüketiciler ürün ambalajları üzerinde yer alan geri dönüşüm gibi çevre dostu logolara özen göstermekte ve turizm bölgelerinde plajların mavi bayrak sahibi olmalarına dikkat etmektedirler.
Yeşil Fiyat: Yeşil Pazarlamada fiyat kavramı farklı bir açıdan ele alınmaktadır. Fiyat burada yeşil stratejilerin yarattığı maliyeti ifade eder. Yeşil Pazarlamada ürün fiyatının kontrolü, daha iyi kar elde etmek için göze alınan çevre faktörlerinin maliyetini kapsar. Maliyet fiyatı önemli ölçüde etkilemektedir. Çevreci ürünler geliştirmek için yapılan yatırımlar maliyet olarak fiyata yansımaktadır.

Yeşil Dağıtım: Toptancı, aracı ve perakendecilerden oluşan dağıtım kanallarının işletmeye sürekli ve sağlıklı bilgi aktarmaları çevreci pazarlama stratejilerinin başarısı için önemlidir. Perakendeciler tüketicilerin çevreci beklentilerine en yakın olan kanal üyeleridir ve önemli bilgilere sahiptirler. Seçilen perakendecilerin çevreci poşetler kullanması işletmenin yeşil imajını pekiştirir.

Yeşil Tutundurma: Halkla ilişkiler, reklam, sponsorluk, kişisel satış gibi araçlar kullanılmaktadır. İşletmeler tarafından söylenen her şeyin açık ve net olması ve söylenen sözlerle yapılan işler arasında tutarlılık bulunması gerekmektedir. Sadece doğruluğu tespit edilebilir çevre konularına ilişkin açıklamalar yapılmalıdır. İşletmenin değil, spesifik ürünlerin ya da kampanyaların çevre dostu özelliklerinden bahsedilmelidir. Amaçlarla değil elde edilen başarılarla övünülmelidir.

Atıkların Değerlendirilmesi: Şirketlerin en temel düzeyde yapabileceği şeylerden ikisi iç süreçler geliştirerek atık malzeme miktarını azaltmaya çalışmak ya da atık malzemeyi iç kullanım için yeniden kullanılabilir hale getirmektir.

BMW, ürettikleri otomobillerin kolayca sökülerek küçük parçalar haline getirilebileceğini ve bu parçaların başka otomobillerde kullanılabileceğini belirtmektedir. En çok dikkat çeken kampanyalardan biri de Starbucks'ın karton bardaklarını plastik bardağa dönüştürme projeleri oldu. 1.2 milyon Starbucks müşterisi katıldı. 47.127 müşteri plastik kahve kabı kullanmak için söz verdi. Hakkında ulusal televizyonlarda 20, yerelde ise 265 haber gerçekleşti. 12 ulusal basılı medyada kampanyanın hikayesi yer aldı. Sadece bu kampanya ile yılda 16.000 ağacın kurtulduğu tespit edildi. Hayat Su, ambalaj malzemelerini azaltma projesi kapsamında kullandığı malzeme miktarını, şişe ağırlıklarında %20, kapaklarda ise %30 oranında azaltmış. Bu tasarrufla da, 5 yıl içinde 15 milyon şişeye denk bir kazanç elde etmiş. Hayat Su, kısa boyun projesi ile de, çevre koruma, karbon ayak izi, su ayak izini azaltmıştır.

Sürdürülebilir Yeşil Pazarlamanın Bazı Zorlukları
 
  • Yeşil ürünlerin belgelendirilmesi için düzenleyici bir organ henüz bulunmamaktadır.
  • Tüketiciler, yeşil pazarlamanın faydaları konusunda eğitilmelidir. Aksi takdirde, geniş kitlelere ulaşmak çok daha fazla zaman alacaktır.
  • Şirketler, yeşil pazarlamayla ani kar beklentisi içerisinde olmamalıdır. Bu konuda azimli ve sabırlı olmalıdırlar.
Sonuç

Yeşil Pazarlama küresel ekonomik bir gelişme olarak karşımıza çıkmaktadır. Diğer pazarlama yöntemlerinden farklı olarak pazarlama konusunu yalnızca ürün oluşturmamakta, üretim süreci, firmanın çevresel ve sosyal bakış açısı ile firmanın kendisi de pazarlama konusu içinde yer almakta bütünsel bir yaklaşım öngörülmektedir.
Tüketiciler açısından bakıldığında, Türk tüketicisinin henüz yeşil ürün ve yeşil üretim süreci hakkında yeterince bilgi, enformasyon ve bilinç seviyesinde olduğu düşünülemez. Organik ürünlerde olması gereken organik ürün etiketinin dahi yeterince sorgulanmadığı bilinmektedir. Ancak, Türk tüketicisinin sosyal yapısı gereği, firmaların sosyal konulardaki faaliyetleri açısından daha kabul edici oldukları söylenebilir.

[TÜRKİYE   IX. TARIM EKONOMİSİ KONGRESİ  ŞANLIURFA 2010,       -     SÜRDÜRÜLEBİLİR KALKINMA VE YEŞİL PAZARLAMA, FİLİZ PEZİKOĞLU]
 
Kaynaklar:
  1. Green Marketing and Environmental Responsibility In Modern Corporations - Thangasamy Esakki, Nagaland University, INDIA / Yeşil Tüketim - Tüketicilerin Organik Gıda Tüketimini Anlamak İçin Yapılan Bir Çalışma
  2. [Türkiye IX.Tarım Ekonomisi Kongresi, Şanlıurfa, 2010 - Sürdürülebilir Kalkınma ve Yeşil Pazarlama, Filiz Pezikoğlu]
  3. Yeşil Pazarlama   -  Gülçin Ün) - http://bit.ly/2wdks4O
Görseller:
  1. http://bit.ly/2vjgJX2
  2. http://bit.ly/2eZ3J21
  3. http://bit.ly/2v9j3j8
  4. http://bit.ly/2he9SYY
  5. http://bit.ly/2vj226v
  6. http://bit.ly/2v95BM5
  7. http://bit.ly/2tPamGT
  8. http://bit.ly/2eYzhVS

YORUMLAR

Bu sayfalarda yer alan okur yorumları kişilerin kendi görüşleridir. Yazılanlardan apelasyon.com sorumlu tutulamaz.