Birlikten Kuvvet Doğar mı?
Ulusal şarap örgütleri, ülke şarapları için iç ve dış pazarda bir kimlik oluşturulması konusunda en etkili kurumlardır.
(Ulusal Şarap Örgütleri)
Ulusal şarap örgütleri, ülke şarapları için iç ve dış pazarda bir kimlik oluşturulması konusunda en etkili kurumlardır. Ülke bazında genel bir marka oluşturmak şarap endüstrisinde çok etkili bir pazarlama yöntemidir. Ulusal şarap örgütleri ‘birlikten kuvvet doğar’ ilkesi doğrultusunda bir ülkenin şaraphanelerini tek bir şemsiye altında toplar ve şaraphanelerin tek başlarına ulaşamayacakları reklam, tanıtım ve satış hedeflerine ulaşmayı hedefler. Onlar bu hedeflere ulaşmak için önemli pazarlarda ofisler açmak, halkla ilişkiler aktiviteleri düzenlemek, şarap satış noktalarına tanıtımlar yapmak, uluslararası fuarlara katılmak, tadım etkinlikleri ve seminerler düzenlemek, tanıtım için geleneksel medyayı ve sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanmak, üyelerine potansiyel pazarlar hakkında bilgi sağlamak gibi birçok görevi yeri getirir.
Günümüzde şarap dünyasında tüketicilerin hangi şarabı, hangi nedenle seçtikleri, bu seçimlerinde nelerden etkilendikleri pek çok bilimsel araştırmanın konusudur. Bu konu ulusal şarap örgütlerinin de yeni bir ülke pazarına açılırken önlerindeki aşılması gereken en büyük engellerden biridir. Şarap seçimi sorunu ulusal şarap örgütlerinin kimlik oluşturmada başarılı olması sayesinde daha kolay aşılabilir hale gelir. Tüketici, şarapla ilgili bilgi seviyesini artırdığında da üzüm, bölge, üretici ve rekolteye göre seçimini daha ayrıntılı yapmaya başlar. Bu amaçla ülke tanıtımları en basitten karmaşığa doğru planlanmaktadır.
Örneğin “Wine Australia” şarap örgütü jenerik Avustralya markasını oluşturduktan sonra üzüm çeşidi ve şarap stillerine göre bölgesel kimlik oluşturmaya, tanınmış premium markaları ve ikon şarapları öne çıkarmaya başladı. Böylece tüketicinin Avustralya şaraplarının bütün çeşit yelpazesi ile tanışmasını sağladı. Avusturalya’nın her bilgi ve bütçe düzeyinde şarapsevere sunacağı farklı kalitelerde ürünleri bulunduğu bilgisi tüketiciye böylelikle yerleşmeye başladı.
Ülke şaraplarını dış piyasada talep edilir hale getirebilmek için öncelikle hedef pazarlarda ve gelişmekte olan pazarlarda o ülkenin iyi bir şarap üreticisi olduğu algısını oluşturmak gerekir. Bir ülke dış piyasada ne kadar iyi tanıtılırsa şarapları da o kadar büyük ilgi görür. Örneğin Arjantin deyince herkesin aklına Tango, Evita Peron ya da Maradona ve Messi gibi futbol yıldızları gelir ama bu güzel ülkenin aynı zamanda dünyanın en büyük şarap üreticilerinden biri olduğu ve özellikle Malbec üzümünden çok iyi varyeteller ürettiği, eğer Wines of Argentina’nın ülke şaraplarının tanınırlığını artırma amaçlı etkili çalışmaları olmasaydı bilinmeyecekti. Wines of Argentina 2008 yılında başlattığı kampanyada ülkenin dünya çapında ünlü müzisyen ve dansçılarını şarap elçisi olarak değerlendirerek hedef pazarlarda onların katıldığı tadımlar, ‘Dünya Malbec Günü’ gibi şarap etkinlikleri ve çeşitli yarışmalar düzenledi. Bu etkinliklerin Arjantin şaraplarının dünyanın birçok ülkesinde çok daha fazla tanınır hale gelmesinde önemli etkileri oldu.
Kimi zaman bir film bile bir ülkenin tanıtımı için çok önemli rol oynayabilir. Tıpkı Yüzüklerin Efendisi üçlemesinin ardından Yeni Zelanda’da hakkında çok daha fazla bilgi sahibi olunması ve dünyanın birçok ülkesinden Yeni Zelanda şaraplarına daha çok ilgi duyulmaya başlanması gibi. New Zealand Wine çok başarılı bir şarap örgütü ve bu konuda ele alınacak en iyi örneklerden biri. 2002 yılında NZWG (New Zealand Wine Growers) adı altında kuruldu. 2005-2006 döneminde koyduğu ihracat hedeflerine 2010 yılından önce ulaşıp bu global pozisyonu sürdürebilmek için yeni bir kampanya başlattı. Bu kampanya ile de dış piyasada %200 oranında bir satış başarısı yakaladı. Yerel üzüm çeşidine ve şarap üretim geleneğine sahip olmayan bu ülke ulusal şarap örgütünün başarılı çalışmaları ve idealist şarap üreticileri sayesinde günümüzde dünyanın en önemli kaliteli şarap üreticisi ülkelerinden biri olarak nitelendiriliyor. Yeni Zelanda özellikle Pinot Noir ve Sauvignon Blanc Fransız üzüm çeşitleri ile kendine has bir stilin sahibi olarak tanınıyor şarap dünyasında. Üstelik Marlborough bölgesi tüketiciler tarafından neredeyse Bordeaux veya Burgonya kadar biliniyor.
Ulusal şarap örgütlerine benzer yapılar ayrıca bölgesel bazda özellikle yenidünyada (ABD-California Wine Institute) ve eski dünyanın yeni gelişen bölgelerinde (Fransa-Sud de France) de karşımıza çıkabiliyor. Eski Dünya’da bölgesel işbirliklerinin en önemli nedeni lojistik destek alabilmekken, Yeni Dünya’da bu işbirlikleri daha çok promosyon amaçlı yapılıyor. Yenidünya pazarlama tekniklerini benimseyen Sud de France çok başarılı bir bölgesel örgüt örneği; Languedoc-Roussillon’da üretilen şarapları kolay anlaşılabilecek tek bir etiketle tüketicinin algılamasını ve hatırlamasını sağlıyor. Güney Fransa’nın denizine, güneşine, doğasına vurgu yaparken bu bölgede üretilen şarapları tanıtıyor. Bu çalışmalar Languedoc-Roussillon bölgesini Fransa’nın diğer bölgelerinden ayırıp tüm dünyadaki şarap tüketicisi ile iyi bir iletişim kurmasını sağlıyor.
Bütün bunların yanı sıra bir ülkenin şarabını dünyaya tanıtma görevi üstlenen bir kurumun çok donanımlı personellerden oluşması gerektiği kuşkusuzdur. Örneğin Almanya’da Deutsches Weininstitut isimli organizasyon 40 kişilik bir ekipten oluşmaktadır ve Londra, Tokyo, New York gibi dünyanın birçok önemli şarap pazarında 12 den fazla büroya sahiptir.
500’den fazla üyesi olan Güney Afrika’nın ulusal şarap Örgütü WOSA’nın başkanı Johann Krige ülkenin uluslararası platformda en tanınmış şaraphanelerinden biri olan Kanonkop’un sahibidir. Dünyanın önde gelen şarap ülkeleri kendi ulusal şarap örgütlerine büyük önem vermekte ve yatırım yapmaktadır.
Portekiz’in 2010 yılındaki ihracat rakamı yaklaşık 900 milyon dolardır. Eğer Portekiz’in Port üretiminden dolayı bir üstünlüğü olabileceğini düşünürseniz bir yenidünya ülkesi olan Şili’nin 2012 şarap ihracatı 1,5 milyar dolara yakındır.
Ülkemizin ise şu andaki ihracatı, potansiyeline oranla sıfıra yakındır neredeyse. 2011 yılındaki şarap ihracatımız sadece 9 milyon dolardır. Yukarda sıraladığım bütün başarılı örnekler göz önüne alındığında Türkiye’deki ulusal ya da bölgesel şarap örgütlerinin daha yolun başında olduğu ve önünde alınacak çok yol olduğu kuşkusuzdur. Birlik içinde rekabet davranışı genlerimizde olmasa da şarap için dünyaya açılma ve birlikte davranmaya başlamayı öğrenmek bugünkü konjonktürde var olabilmek için kaçınılmazdır.
