Yazar: Cihan Devrim Avunduk
Marka Yönetimi ders notlarımı karıştırdım.
“Marka Hikayesi” konusunu biraz paylaşayım istedim...
“Marka yönetiminde başarı,
gerçek hikâyelerin iyi anlatılmasına bağlıdır.”
sözüne katılıyorum.
MarketingProfs.com CCO’su Ann Handley’nin...
“Benim zeytinyağım şöyle iyi, böyle güzel,
benimkisi en erken hasat, en soğuk sıkım”
laflarına bakmıyor tüketici.
Zira her üretici aynı şeyi söylüyor…
Yarılalım ortamızdan;
-
markasız zeytinyağı almayın,
-
koyu renk cam şişede ya da laklı tenekede olmalı,
-
bahar aroması olmalı, boğazı yakmalı,
-
renk bir kıstas değildir,
ve benzeri söylemlerle…
Sonu !?
Kaç para senin zeytinyağın?
…….
Oooo, pahalıymış!!!
İyi de, cebindeki sigara kaç para?
Geçen yıl kaç para harcadın sağlık için?
Bebelerinin niye sürekli burnu akıyor, her kış?
Lokantalara geçelim…
Özellikle ve de maalesef bizim ülkemizde,
hani o özellikle etli/balıklı, mezeli, içkili olanlara,
okur-yazar-fikir/mevki sahibi yakın dostlarla gidilen,
kişi başı ‘sağlam’ hesap ödenen…
Herkesin her konuda fikri olanlar,
ikinci kadehten sonra da,
o her konuda fikri olanların,
her konuda akıl vermeye başladığı o sofralarda,
gelmez kimsenin aklına.
“Kardeşim bu ne biçim zeytinyağı!!!???”
diye sormak nedense!?
Gelmez,
çünkü bizim ülkemizde, sofralarımıza gelen
zeytinyağının “hikayesi” yoktur,
olsa da pek bilinmez; dilden dile,
kuşaktan kuşağa geçmez,
diğer “bağzı” zeytinyağı üretilen ülkelerde
olduğunun aksine!
Konu dağılmaya başladı, toparlayayım:
Tüketici;
bilgi bombardımanı altında,
bilgi kirliliğinden usanmış,
daha fazla bilgi istemiyor
daha iyi kararlar almak için.
Tüketicinin alışkanlıkları oluşmuştur,
yıllar içinde, kolay vazgeçmeyeceği…
Tüketicinin bir hayat rutini vardır;
iş, aile, mecburiyetler, sosyal ilişkiler,
fırsat bulursa meraklarına, hobiler.
Diğer taraftan;
tüketicinin bir bütçesi vardır,
gelirini giderlerine pay ettiği,
beğenelim / beğenmeyelim,
pay şeklini…
Tüketicinin hayatına girmek, girebilmek,
hayatının bir parçası olabilmek gerek.
Sattığımız zeytinyağını,
O’na göre; herkes satıyor zaten,
sürüsüne bereket marka var.
Herkesin sattığından “farklı” ne olabilir ki!?
Kendisinden ve/veya kendisi gibilerden
bahsedilen bir “hikaye”…
Sattığımız zeytinyağını “benimseyeceği, hayatına dahil edeceği”
bir yakınlık, bir sıcaklık…
Hikaye derken,
öyle uzun uzadıya, tekerleğin icadından başlamaktan bahsetmiyorum.
Bazen bir kısa paragraf,
bazen bir cümle, hatta cümlecik,
hatta bir resim, bir simge,
bir gerçek ya da sanal karakter
bile yeterli olabiliyor.
Siz paragrafa, cümleye başlarsınız,
ya da bir resim, simge, karakter sunarsınız,
bırakınız tüketici, kendi tamamlasın,
kendi yazsın, “ortak” hikayenizi, zihninde…
Doğrudan ürününüzle ilgili olmasa da olur.
Yeter ki yakalayın;
Tüketicinin “kendisine yakın hissedeceği” hikayeyi.
Örnek mi?
Bir bankanın “Sucu Çocuğu” …
Bir otomobilin “Think Small”unu…
Bir hamburger zincirinin “palyaço”sunu…
Bir içecek firmasının “cana can katar” sloganını…
Onca bira çeşidi varken “bira, bu kapağın altında” reklamını…
Bir pil markasının “tavşan”ını…
Altın madencisinin “ismini taşıyan” dayanıklı pantolonu…
“Bir ürünle ilgili doğru şeyler söylersiniz, kimse sizi dinlemez.
Bunu öyle bir ifade etmelisiniz ki insanlar içlerinde hissetsin.
Çünkü hissetmezlerse hiçbir sonuç alamazsınız.”
demiş, reklamcılığın dehalarından William (Bill) Berbach.
Rekabetin tavan değil uzay yaptığı pazar koşullarında,
“şok indirim”ler, ancak geçici bir süre işe yarar.
Alt toplamda, tüketici;
“duygularıyla bağlantı kurabildiği hikaye”yi satın alır.
Sağlık lezzet keyif diliyorum.
Apelasyon RSS
Sanal Yazılım Ltd.