Yazar: Cihan Devrim Avunduk
Marka Yönetimi ders notlarımı karıştırdım.
“Marka Hikayesi” konusunu biraz paylaÅŸayım istedim...
“Marka yönetiminde baÅŸarı,
gerçek hikâyelerin iyi anlatılmasına baÄŸlıdır.”
sözüne katılıyorum.
MarketingProfs.com CCO’su Ann Handley’nin...
“Benim zeytinyağım ÅŸöyle iyi, böyle güzel,
benimkisi en erken hasat, en soÄŸuk sıkım”
laflarına bakmıyor tüketici.
Zira her üretici aynı ÅŸeyi söylüyor…
Yarılalım ortamızdan;
-
markasız zeytinyağı almayın,
-
koyu renk cam şişede ya da laklı tenekede olmalı,
-
bahar aroması olmalı, boğazı yakmalı,
-
renk bir kıstas değildir,
ve benzeri söylemlerle…
Sonu !?
Kaç para senin zeytinyağın?
…….
Oooo, pahalıymış!!!
Ä°yi de, cebindeki sigara kaç para?
Geçen yıl kaç para harcadın saÄŸlık için?
Bebelerinin niye sürekli burnu akıyor, her kış?
Lokantalara geçelim…
Özellikle ve de maalesef bizim ülkemizde,
hani o özellikle etli/balıklı, mezeli, içkili olanlara,
okur-yazar-fikir/mevki sahibi yakın dostlarla gidilen,
kiÅŸi başı ‘saÄŸlam’ hesap ödenen…
Herkesin her konuda fikri olanlar,
ikinci kadehten sonra da,
o her konuda fikri olanların,
her konuda akıl vermeye başladığı o sofralarda,
gelmez kimsenin aklına.
“KardeÅŸim bu ne biçim zeytinyağı!!!???”
diye sormak nedense!?
Gelmez,
çünkü bizim ülkemizde, sofralarımıza gelen
zeytinyağının “hikayesi” yoktur,
olsa da pek bilinmez; dilden dile,
kuÅŸaktan kuÅŸaÄŸa geçmez,
diÄŸer “baÄŸzı” zeytinyağı üretilen ülkelerde
olduÄŸunun aksine!
Konu dağılmaya başladı, toparlayayım:
Tüketici;
bilgi bombardımanı altında,
bilgi kirliliğinden usanmış,
daha fazla bilgi istemiyor
daha iyi kararlar almak için.
Tüketicinin alışkanlıkları oluÅŸmuÅŸtur,
yıllar içinde, kolay vazgeçmeyeceÄŸi…
Tüketicinin bir hayat rutini vardır;
iÅŸ, aile, mecburiyetler, sosyal iliÅŸkiler,
fırsat bulursa meraklarına, hobiler.
DiÄŸer taraftan;
tüketicinin bir bütçesi vardır,
gelirini giderlerine pay ettiÄŸi,
beÄŸenelim / beÄŸenmeyelim,
pay ÅŸeklini…
Tüketicinin hayatına girmek, girebilmek,
hayatının bir parçası olabilmek gerek.
Sattığımız zeytinyağını,
O’na göre; herkes satıyor zaten,
sürüsüne bereket marka var.
Herkesin sattığından “farklı” ne olabilir ki!?
Kendisinden ve/veya kendisi gibilerden
bahsedilen bir “hikaye”…
Sattığımız zeytinyağını “benimseyeceÄŸi, hayatına dahil edeceÄŸi”
bir yakınlık, bir sıcaklık…
Hikaye derken,
öyle uzun uzadıya, tekerleÄŸin icadından baÅŸlamaktan bahsetmiyorum.
Bazen bir kısa paragraf,
bazen bir cümle, hatta cümlecik,
hatta bir resim, bir simge,
bir gerçek ya da sanal karakter
bile yeterli olabiliyor.
Siz paragrafa, cümleye baÅŸlarsınız,
ya da bir resim, simge, karakter sunarsınız,
bırakınız tüketici, kendi tamamlasın,
kendi yazsın, “ortak” hikayenizi, zihninde…
DoÄŸrudan ürününüzle ilgili olmasa da olur.
Yeter ki yakalayın;
Tüketicinin “kendisine yakın hissedeceÄŸi” hikayeyi.
Örnek mi?
Bir bankanın “Sucu ÇocuÄŸu” …
Bir otomobilin “Think Small”unu…
Bir hamburger zincirinin “palyaço”sunu…
Bir içecek firmasının “cana can katar” sloganını…
Onca bira çeÅŸidi varken “bira, bu kapağın altında” reklamını…
Bir pil markasının “tavÅŸan”ını…
Altın madencisinin “ismini taşıyan” dayanıklı pantolonu…
“Bir ürünle ilgili doÄŸru ÅŸeyler söylersiniz, kimse sizi dinlemez.
Bunu öyle bir ifade etmelisiniz ki insanlar içlerinde hissetsin.
Çünkü hissetmezlerse hiçbir sonuç alamazsınız.”
demiş, reklamcılığın dehalarından William (Bill) Berbach.
Rekabetin tavan değil uzay yaptığı pazar koşullarında,
“ÅŸok indirim”ler, ancak geçici bir süre iÅŸe yarar.
Alt toplamda, tüketici;
“duygularıyla baÄŸlantı kurabildiÄŸi hikaye”yi satın alır.
Sağlık lezzet keyif diliyorum.
Apelasyon RSS
Sanal Yazılım Ltd.