DEĞİŞEN TÜKETİCİ PROFİLİ
Tüketici davranışları; bireylerin kendisi veya başkalarının ihtiyaçlarını karşılayabileceklerini düşündükleri ürün ve hizmetleri değerlendirme, arama, satın alma, kullanma ve elden çıkarma gibi fiziksel faaliyetler ile bu faaliyetleri etkileyen karar verme süreçlerini içermektedir.
Şarap sektöründe de tüketici davranışları büyük önem taşımaktadır. Günümüzde dünya genelinde şarabın kalitesi giderek gelişirken, yükselen ekonomilerde de şarap tüketiminde belirgin artışlar gözlenmektedir. Günümüzün en büyük şarap tüketicisi konumunda Amerika Birleşik Devletleri yer almaktadır. Avrupa ülkelerinin şarap tüketimi ise Amerika’ya göre sabit durumdadır.
Şarap tüketiminde ekonomik etkenlerin yanı sıra, sosyal etkenler de etkilidir. Günümüzden elli yıl öncesine kadar kırsal alanlarda yaşayanlar için şarap son derece sağlıklı, saf, basit bir içki iken, şehirlere geçişin artması ile ekonomik yaşam da değişkenlik göstermiştir. Şehrin sosyal yaşamı içinde tüketiciler bilinçli şarap tüketimine yönelmekte ve bilerek şarap içmeyi statü olarak görmektedirler.
Şarap tüketicilerinin bir kısmı da kendisi veya başkası için şarap seçerken kendisine tam olarak güvenemediği için öneri almayı tercih etmektedir.
Bu nedenle şarap pazarlamasında başarılı olma yolunda değişim gösteren yeni tüketici kitlesinin profilini belirlemede tüketiciyi ve tercih değişimlerini iyi anlayabilmek son derece önemlidir.
Bugün şarap endüstrisi önceki jenerasyondan farklı olan yeni nesil tüketici modelinin farkında olmalıdır. Bu nesil ‘Cola Jenerasyonu’ olarak da tanımlanmaktadır. Bu jenerasyonun yaşamlarında internet, cep telefonları, Ipod, Mp3, gibi sembolleşmiş popüler kültür simgeleri oldukça fazla yer kaplamaktadır.
Dünyada şarap endüstrisinin yeni yüzlerinden birisi kadınlar, diğeri ise Milenyum jenerasyonu denilen sözünü ettiğimiz bu gençlerdir. Milenyum Jenerasyonu; dünyada ortalama 1980–2000 yılları arasında doğanlar için kullanılan bir terimdir. Milenyum jenerasyonuna “Y Jenerasyonu” da denilmektedir. Bu nesil genelde evlerinde bilgisayar kullanarak büyümüş bir kuşaktır.
Bu jenerasyonun yaşadığı yıllarda küreselleşme ve buna bağlı olarak yaşanan ekonomik ve kültürel değişimler, dijital iletişim ile küresel ısınma ve çevre kirliliği en önemli gündem konuları olarak sayılabilir.
Hızlı yaşam kültürü gençlerin tercihlerinde de kendini göstermekte dolayısıyla yenilikleri dikkatle izlemekte ve hayata geçirmek istemektedirler. Her ülke gençliğinin özellikleri kimi farklılıklar gösterse de, küresel ölçekte söz konusu jenerasyonun kurallara, geleneklere kısacası geçmişten günümüze gelen tüm alışılmışlıklara ve kalıplara karşı hep bir alternatif arayışı içinde olduklarını söylemek mümkündür.
1960’ların başı ile 1980’ler arasında doğanlara ise “X jenerasyonu” adı verilmektedir.
X jenerasyonunun kültürel perspektifleri ile politik deneyimleri dünyada meydana gelen bir dizi olaylarla (Berlin duvarı’nın yıkılışı, 1990’ların ekonomik krizleri, pazar ekonomileri, internet kullanımının yaygınlaşması gibi) şekillenmiştir. Bu neslin şaraba bakışı ile Milenyum jenarasyonunun aynı değildir. X jenerasyonu beğendiği şarapları tekrar satın almak isterken Milenyum jenerasyonu tüketicileri nadiren aynı şarabı bir kez daha alırlar. Onlar için yeni trendler, yeni markaları denemek daha önemlidir. Deneyimlerini arkadaşlarıyla paylaşırlar. Bu jenerasyonun organik şaraplara olan ilgisi ise oldukça azdır (yılda birkaç kez).
Geçmişe göre günümüzde şarap tüketimi giderek artmaktadır. Şarap Piyasası Konseyi (WMC) tarafından 1994 yılında Amerika’da yapılan bir ankette yetişkin şarap tüketicilerinin üçte ikisinin marjinal şarap içenlerden oluştuğu görülürken, bugün yetişkin şarap tüketicilerinin yarısından fazlasının çekirdek tüketici olduğu bilinmektedir (Şarap Piyasası Konseyi üzüm yetiştiricileri, şarap üreticileri, ithalatçılar, toptancılar ile diğer bağlı işletme ve kuruluşlar tarafından kurulmuş olan kar amacı gütmeyen bir dernektir).
Konseye göre çekirdek şarap tüketicisi haftada en az bir kez şarap tüketen tüketici anlamına gelmektedir. Marjinal şarap tüketicilerinin ise büyük çoğunluğunu bir haftadan uzun aralıklarla ayda iki veya üç kez şarap tüketen kişiler oluşturmaktadır.
Şarap turizmi, toprak, bağcılık ve üzüm yetiştiriciliğinden, şarap tadımı, tarihi ve kültürüne kadar her türlü turistik aktiviteyi içeren eylemleri kapsamaktadır. Y jenerasyonunun üyeleri şarap turizminde farklı tipte şaraplarla ilgili lezzet deneyimleri yaşamak istemektedirler. Bu gruptaki insanlar küçük işletmelerin şaraplarına da şans vermektedirler. Bir mahzen ziyaretinde Y jenerasyonu üyeleri arkadaşlarla iyi vakit geçirme, şarap tatma ve degüstasyon hakkında bilgi almayı daha çok hedeflerken, daha üst yaş grupları ise bunlara ek olarak lezzetli yemekler yemeyi de amaçlamaktadır
Öndoğan ve arkadaşlarının (2008) Türk tüketicilerle ilgili olarak yapmış olduğu bir araştırmada, farklı demografik özelliklere sahip şarap tüketicilerinin pazardaki şarap tüketim tercihleri, satın alma alışkanlıkları belirlenmeye çalışılmıştır. Ülkemizdeki tüketicilerin şarap satın almada gelir ve yaşa bağlı olarak markaya verilen önemin değiştiği belirlenmiştir. Tüketiciler (18–35 yaş grubu) beklentilerini karşılayan markaları bırakmadıklarını ifade etmişlerdir. Gelir düzeyi 1.000–2.000 TL arasında olanların akşam yemeklerinde şarap bulundurma oranı %23.1, 4.000 TL ve üzerindeki grubun akşam yemeklerinde şarap bulundurma oranı ise %61.1 seviyesine çıkmaktadır. Araştırmada, Türkiye’de bir firmanın pazarda rekabet üstünlüğü yoksa sadık müşteri yaratmakta zorlandığı ifade edilmiştir. Türkiye’de ayrıca şarap satın alanlar kampanya ve fiyat indirimlerini de tercih etmektedirler.
Araştırmada ayrıca firmaların müşteri memnuniyetini ölçmek için yapılan bir çalışma ve hizmetin yok denecek kadar az olduğu vurgulanmıştır.
Günümüzde sosyokültürel ve ekonomik düzeyi yüksek toplumlarda evdeki yemeğin yanına satın alınacak şarabı çoğunlukla evin hanımı en yakın marketten seçmektedir. Örneğin; Amerika Birleşik Devletleri’nde satılan şarapların %70’den fazlasını kadınlar satın almakta ve yaklaşık şarap içenlerin %60’nı yine kadınlar oluşturmaktadırlar. Bu nedenle Amerika Birleşik Devletleri’nde şarabın geleceği olarak kadınlar ön sırada görülmektedir.
Amerikalı’ların şarap içme eğilimleri artarken, Fransız’ların şarap tüketim miktarlarında son yıllarda düşüşler yaşanmaya başlanmıştır. Japon toplumunda da sake ve çay önceliğinden güzel Fransız şaraplarına doğru kaymalar görülmektedir.
Özellikle Avrupa ülkelerinde önceki yıllarda yaşanan öğle ve akşam yemeklerinin yanında şarap içme keyfi günümüzde bilgisayarların önünde sandviç yeme, kahve ya da su içme alışkanlığına dönüşmüştür. Evlerde ise hızlı yaşam tarzı kendi yemek kültürünü de oluşturmuş durumdadır.
Tempolu yaşamların sürdüğü büyük kentlerde akşam yemekleri mikrodalgada ısıtılan dondurulmuş gıdalar ya da kapıya teslim edilen fastfood tarzı gıdalar ile hızlı bir şekilde çözümlenmektedir. Doğal olarak bu şekilde beslenen insanların yemeklerin yanında tercih ettikleri içki/içecek de değişim yaşamaktadır.
Mobil jenerasyon bugün dev bir on-line topluluk oluşturmaktadır. Buna bağlı olarak son dönemlerde genç şarap severlerin ilgi odağı internet odaklı bilgi paylaşımlardır. Bu tür aktiviteler şarap grupları, on-line reklamlar, e-ticaret, forumlar, blog yazarlarının görüşleri, ve kişisel lezzet deneyimleri olarak özetlenebilir.
Öte yandan toplum yararına yapılan sosyal projeler de firma imajına büyük katkı sağlamaktadır. Bilindiği gibi kırmızı kurdele AIDS ile, pembe kurdele ise göğüs kanseri ile savaşı simgeler.
2000 yılından beri Kaliforniya’da üretim yapan bir şarap firması bir kampanya düzenleyerek “pembe kurdele için pembe şarap” sloganı ile her yıl pembe şarapların satışından elde edilen gelirin bir kısmını bir göğüs kanseri araştırma merkezine bağışlamaktadır.
Günümüzde tüketiciler, kullandıkları ürünlerin üretiminde doğayı ve insan sağlığını gözeten yeşil teknolojiler kullanılmasını da beklemekte ve bu bilinç tüm dünyada giderek yayılmaktadır.
Ancak tüketiciler geleneksel şarap tadından vazgeçememekte ve üzüm şarapları tüketiciler tarafından en çok tercih edilen şaraplar olmaktadır.
Turizm ve sağlık alanında alternatif bir tüketim şekli olan şarap banyoları da (winetherapy) şarap pazarının gelişmesine olanak sağlamakta ve tüketicilere farklı bir seçenek sunarak tercihlerini artırmaktadır.
Şarap sektöründe markanın da stratejik bir önemi vardır. Ancak günümüz yoğun rekabet ortamında tercih edilebilirlik açısından marka tek başına yeterli olmamaktadır.
Markaya ek olarak birçok etken tüketiciyi etkilemektedir.
Tüketiciye markayı benimsetebilmek ve sadık tüketici yaratabilmek için pazarlama çalışmalarının müşteri odaklı yürütülmesi büyük önem taşır.
İster sadık, ister arada sırada şarap satın alan tüketiciler olsun, tüm tüketiciler şarap satın alırken ürün ve markanın yanı sıra ambalaj tasarımını da dikkate almaktadırlar. Bu nedenle kaliteli bir şarabı başarılı bir şişe tasarımı ile sunmak pazarda rekabet gücünü de beraberinde getirmektedir.
Bunlara ek olarak yapılan üreticilerin veya aracıların satış mağazalarında yaptığı promosyon, raf ve vitrin düzenlemesi gibi diğer satış çabaları da pazarlamada kolaylık sağlamaktadır.
